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东阿阿胶,探索转型之路

长久以来,围绕东阿阿胶的争议有两个:一是驴皮到底有没有功效,二是提价策略还能持续多久。

至今,医药界、学术界仍然对第一个问题争议颇大,至于第二个问题,提价能不能保业绩,市场已经给了定论。

今年1-9月份,东阿阿胶实现营收28.3亿元,较上年同期下滑35.45%,归属于上市公司股东净利润为2.09亿元,较上年同期下滑82.95%。

外界纷纷猜测,业绩下滑如此严重,东阿阿胶是否已经遇到了发展的瓶颈期?

业绩下滑

实际上,从2006年开始,东阿阿胶连续12年保持业绩持续增长,净利润复合增长率达20%以上,是市场公认的“白马股”。

去年年底,东阿阿胶首次出现负增长。2018年年度报告显示,东阿阿胶实现营业收入73.38亿元,同比减少0.46%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为19.15亿元,同比下降2.32%。

对于业绩下降的原因,东阿阿胶的解释是受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低等因素影响,公司主动压缩渠道客户库存并控制发货,从而对经营业绩产生一定影响。

东阿阿胶指的整体宏观环境,应该是“水煮驴皮”“智商税”“中药无用”等等舆论外加医保控费的政策,让东阿阿胶的生存环境极速恶化。

销售遇冷的同时,东阿阿胶还面临着同行之间的激烈竞争。有些竞争对手甚至通过猛烈降价、大范围促销行动参与竞争,这在某种程度上也对东阿阿胶造成冲击。

不少企业在经历提价、抢购、囤货的过程后,都会出现渠道库存积压的问题,而一旦外部环境发生变化,企业也多会经历清库存带来的“阵痛”。

此前,一些经销商基于东阿阿胶的涨价预期,都会先将货压上两到三年再择机卖出,低价时囤货,涨价时卖出,一囤一卖之间,差价收益就到手了。

但随着阿胶产品价格涨幅持续放缓,囤货也就变得没有意义。经销商也从之前的努力囤货,变成了疯狂卖货。

有观点认为,此次业绩大幅下滑与公司多年来连续提价有关,导致消费者消费意愿降低,透支了未来业绩。

据统计,自2006年至2018年,东阿阿胶累计提价17次,阿胶块的零售价从每斤80元飙升至近3000元,涨幅近40倍。

面对人们的非议,东阿阿胶总是以驴皮资源紧张为名,粉饰自己疯狂涨价的动机。

不过这一说法的确有据可依。据国家畜牧统计年鉴显示,国内毛驴存栏量以3%的速度下降,目前行业销量需要驴皮400万张,但国内供应量不足180万张。

然而,有媒体曾质疑道,750元的驴皮便可熬出1斤阿胶,相比每斤3000元的阿胶,驴皮价格的上涨幅度远远赶不上阿胶。

东阿阿胶对此表示,在目前的大环境下,消费者更加理性和谨慎,确实会有在提价过程中流失顾客的现象,但是公司也在开发新的消费者。

随着价格的不断上涨,提价空间逐渐被压窄,加上经销商的存货销量有所下滑,2019年以来,“降渠道库存”成为围绕东阿阿胶的一个关键词。

显然,从靠囤货盈利到去库存,无论是东阿阿胶还是经销商,都想改变自己面临的“被动”局面。战略调整带来的最直接的变化则是,从去年年底起,东阿阿胶已经不再涨价了。

要清囤货可没那么简单,这些货不只在企业手里,也滞留在大量经销商的手中。阿胶保质期为五年,经销商囤货,差价收益就比较大,“涨价-囤货-再涨价-再囤货”模式影响着整个行业。而且为了抢占市场,东阿阿胶从“价值回归”之初的预付款提货,变为经销商授信,为其囤货制造了便利。

东阿阿胶称,渠道库存消化大概还需要1-2年的时间。但实际的存货量也许要高于企业预期,而市场热情会低于企业的预判,让企业的阵痛期变得更长。

随着原料价格的下降,打折清库存的东阿阿胶在多方围堵下,清货难度也许会变得更大。可以确定的是,在消化完渠道上的泡沫和高价驴皮之前,东阿阿胶很难再续好看的财务数字。

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寻求转型

降价促销是最简单粗暴的销库存手段,但不是长效机制。传统品类的天花板已经触达,渠道压货问题终难解决。

真正清库存的有效手段,还是解锁品类,尤其是对30岁以下人群真正实现产品渗透,并用快速迭代的方式做出爆款,而不是总是不变的百年一胶。

对于东阿阿胶来说,既然提价带来的是负面的影响,那么就需要找新的增长点,要把市场做大、吸引更多的顾客。

在今年以前,东阿阿胶一直非常专注主营业务,没有走多元化路线。

从今年开始,东阿阿胶开始寻求产业转型。

10月16日,东阿阿胶官方微博发布了一张东阿阿胶与太平洋咖啡战略合作产品发布会的现场图片。这表明东阿阿胶开始跨入咖啡界。

据介绍,此次双方跨界合作,推出的“咖啡如此多‘胶’”系列饮品,共分五款咖啡:包括OATLY阿胶红枣拿铁、东阿阿胶拿铁、阿胶红枣拿铁、东阿阿胶抹茶拿铁及东阿阿胶银耳茶拿铁。

紧跟潮流做产业布局是个好想法,不过在业绩大幅度滑坡的情况下,东阿阿胶能借助咖啡逆袭吗?

其实,东阿阿胶寻求产业转型并不只体现在跟太平洋咖啡的战略合作上。东阿阿胶最近还与时俱进,开展了工业旅游项目。

目前,东阿阿胶已经建设了国内单体最大、设计理念全球领先的阿胶生物科技产业园,还正式开放了包括东阿阿胶体验工厂、中国阿胶博物馆、东阿阿胶城、东阿药王山、毛驴博物馆几个项目。

此外,东阿阿胶的一些旅游项目目前仍然在建设。目前,东阿阿胶重要在建工程有毛驴博物馆装修及展陈项目、东阿阿胶聊城博物馆项目、旅游服务区景观项目、老厂房改造项目、东阿阿胶乐活中心项目。

与此同时,为了把年轻人也变为自己的目标顾客,东阿阿胶也下了一番工夫。

“保温杯里泡枸杞,敷着面膜熬着夜”,这些网络流行语俏皮地反映出当代年轻人的一种生活方式:爱养生,爱“面子”。

东阿阿胶近期紧抓年轻人既要滋补又怕麻烦的痛点,推出了鲜制即食阿胶。它省去了消费者日常熬胶的过程,让滋补“轻量化”,当天制作,新鲜送达,打开就能吃。这项创新也是东阿阿胶实现品牌年轻化的重要战略部署之一。

当然,东阿阿胶整顿经销渠道,并不等同于剔除经销渠道。而是建立在整顿“囤货”这种不可持续经营模式的同时,加强和区域优质经销商的稳固合作。

在直销渠道方面,消费者能够看到连锁零售药店、拼多多等社交新零售,甚至在三甲、二甲、社区民营医院等渠道,都更多地看到了东阿阿胶的身影。

在新消费时代,通过品牌战略转型,东阿阿胶能进一步深化品牌建设,成功把自己的业绩拉到正常的轨道上吗?

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作者: 匿名

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