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东阿阿胶国际化发展状况分析

大 连 民 族 学 院 本 科 毕 业 论 文

东阿阿胶国际化发展状况分析

学  院(系):   国际商学院              

专       业:   国际经济与贸易          

学 生 姓 名:   刘威                    

学       号:   07014418                

指 导 教 师:   谭会萍                  

评 阅 教 师:                           

完 成 日 期:   2011年6月8日          

大连民族学院

摘  要

山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂,1952年建厂,1993年由国有企业改制为股份制企业,系国内最大的阿胶及系列产品生产企业。近年来,为了打开和扩大日韩欧美等海外市场,东阿阿胶股份有限公司正在努力实现自身的国际化战略目标。本文首先对东阿阿胶的发展历史进行了概述,进而分析了东阿阿胶的产品特点及其核心优势。接着介绍了近些年东阿阿胶国际化发展的实践经验及其在开拓国际市场中的产品创新和技术创新。最后提出了东阿阿胶国际化发展对策建议,如打响东阿阿胶品牌在国际上的知名度,尝试全新销售模式以及产品创新如阿胶化妆品等,使东阿阿胶通过开拓国际特别是欧美市场以扩大企业规模,把东阿阿胶品牌及中国中药文化推向世界。

关键字:东阿阿胶;国际化发展;核心优势;产品创新;技术创新

Abstract

Shandong DongA Donkey-hide Gelatine Company Limited was established in 1993 and was the predecessor for Shandong Donkey-hide Gelatine Factory. In 1952, it changed from a state-owned enterprise into a limited company and now it is the largest domestic donkey-hide gelatine and series products manufacturing enterprise. In recent years, in order to open and expand overseas markets, include Japan, South Korea, Europe, and American, Shandong DongA Donkey-hide Gelatine Co., Ltd is on the way to be an international company and to achieve its own strategic goals. In this paper, the first part is the development history of Shandong DongA donkey-hide gelatine Co., Ltd and then analyzes the products characteristics and its core advantages. In the second part it introduces the company’s practical experiences in developing international market and the product innovation and technological innovation. And finally the paper puts forward some countermeasures and suggestions pertaining to the internationalization development of DongA , such as to make DongA as a well-known brand in the international market, to explore new sales model and product innovation in DongA donkey-hide gelatine cosmetics and other new product. The company may make efforts to develop international market, especially the European and American market, to expand the scale of the enterprise, and to distribute Shandong DongA Donkey-hide Gelatine brands and Chinese medicine culture to the world.

Keywords: DongA donkey-hide gelatine; Internationalization development; Core advantages; Product innovation; Technology innovation

目  录

摘要 ………………………………………………………………………………….………Ⅰ

Abstract …………………………………………………………………………….……………Ⅱ

1  山东东阿阿胶股份有限公司概述 1

1.1 公司规模…………..………..…………………………..……………………….…… 1

1.2 业务构成 1

1.3 核心优势 2

1.3.1文化底蕴源远 2

1.3.2垄断性水资源 3

1.3.3核心技术优势 3

1.3.4驴皮资源掌控 3

2 东阿阿胶国际化发展的实践 4

2.1在日韩市场的成功经验 4

2.2在欧美市场的经验教训 5

2.3国际化发展战略的实施 5

2.3.1 从低效作坊式生产转向现代化生产 5

2.3.2 从单一补血产品转向阿胶系列产品 6

2.3.3 从阿胶制品转向生物药品和保健品 6

3 东阿阿胶国际化发展环境分析 6

3.1 政治环境:乘东风 6

3.2 经济环境:助发展 7

3.3 文化环境:重宣传 7

3.4 竞争环境:促创新 7

4 东阿阿胶国际化发展的优势和挑战 8

4.1 优势分析 8

4.1.1 产品质量优势 8

4.1.2 企业创新优势 8

4.1.3 经济实力雄厚 9

4.1.4 品牌文化深厚 9

4.1.5 海外市场广阔 10

4.2 面临的挑战 10

4.2.1 苛刻的欧美市场准入条件 10

4.2.2 强大的日韩药企竞争对手 11

4.2.3 驴皮原料短缺带来的压力 11

4.2.4 欧美市场对中药认同感低 12

5 促进东阿阿胶国际化发展的对策建议 12

5.1 以创新立高端品牌 13

5.2 由补血向滋补转型 13

5.3 制定驴肉分割标准 13

5.4 品牌文化营销战略 14

5.5 国际广告宣传战略 14

总结………………………………………………………………………………………… 15

参考文献…………………………………………………………………………………… 15

致谢………………………………………………………………………………………… 16

《本草纲目》载:“阿胶,本经上品,弘景曰:‘出东阿,故名阿胶’”。“东阿”牌阿胶具有两千五百多年历史,汉唐至明清一直是皇家贡品,因其补而不偏,位列人参、鹿茸、阿胶“滋补三宝”之首,历代《本草》皆将其誉为“圣药”。我国首部药物学专著《神农本草经》称“久服轻身益气”,三千余首古代经典名方为新产品开发提供了强大的资源支撑。时至今日,阿胶依然对国人乃至人类的身体健康有着卓越贡献。

东阿阿胶是阿胶药企的领军者。东阿阿胶的国际化发展状况可以视为整个中国中药行业国际化发展的缩影。作为“国家级非物质文化遗产项目”及“中华老字号”,东阿阿胶一直以来都有“药中茅台”的美誉。本文对东阿阿胶国际化发展状况进行了探讨,并针对其存在的问题提出了相应的建议。希望本文对东阿阿胶的国际化发展有所贡献,进而实现东阿阿胶走出国门,把中药文化推向世界的目标。

山东东阿阿胶股份有限公司概述

新世纪特别是近三年以来,东阿阿胶实现了自身的飞速发展。公司以自身的核心技术优势为依托,不断推出新产品并延伸公司经营领域扩大公司规模,继续保持着在阿胶行业中的垄断优势地位。

1.1 公司规模

座落在“阿胶之乡”—东阿县县城的山东东阿阿胶厂,创建于 1952 年,是全国第一家阿胶国营生产企业。1993 年5 月经山东省体改委批准改组为股份制企业,成为山东东阿阿胶股份有限公司。1996 年 “东阿阿胶”A股股票在深圳上市,成为全国最大的阿胶及其系列产品生产企业。公司下辖一个核心公司,17个控股子公司,现有员工7200余人。2010年公司年报显示:目前公司总资产35.17余亿元,总市值280多亿元,生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等6大产业门类的产品百余种。东阿阿胶年产量、出口量分别占全国的75%和90%以上。

1.2 业务构成 

东阿阿胶是我国最大的阿胶生产企业,阿胶系列产品是公司主要的收入和利润来源。保健食品实现的收入和毛利呈现稳定增长态势,保健食品系列阿胶产品将成为公司新的利润增长点。公司已经成功向生物医药领域渗透,生物医药领域可能成为公司未来的重点业务之一。截止到2010年12月,由国家批准的药品、保健食品和生物制品共有47个品种。其中阿胶系列药品16个,非阿胶系列药品13个,阿胶系列保健食品17个,生物药品1个。OTC药品20个:甲类OTC7个,乙类OTC12个;处方药10个。

表1:公司产品业务构成及发展状况

业务分类发展状况
阿胶系列阿胶块占阿胶类产品的半壁江山,阿胶类产品价格有较大幅度上涨
阿胶浆实现收入最大的品种之一,未来发展空间广阔
其他产品保健食品保健食品是公司增长较快的一项业务,占公司收入的比重不断提高
药用辅料药用辅料占公司收入比重不大
生物医药公司潜在的利润增长点
生物芯片公司投资2500万元于北京博奥生物芯片公司以开拓此业务,目前发展状况良好
瑞通立已获新药证书,公司现在利润增长点
医疗器械保持稳定增长,占公司收入比例很小

资料来源:作者根据东阿阿胶宣传册资料及其官方网站信息整理而成

网址:http://www.edongeejiao.cn/ 东阿阿胶官网产品与服务板块、东阿阿胶B2C商城

1.3 核心优势

“东阿”是“阿胶”的代名词,有“药中茅台”的美誉。其核心优势主要体现在东阿阿胶源远流长的文化底蕴,独占的优质矿泉水资源,垄断的秘制阿胶生产加工工艺以及对驴皮原料的掌控等四个方面。

1.3.1文化底蕴源远

《本草纲目》载:“阿胶,本经上品,弘景曰:‘出东阿,故名阿胶’”。公司地处阿胶发源地东阿县,拥有国家原产地标记注册认证及国内阿胶行业唯一代表性传承人资格。主导产品“东阿”牌阿胶具有两千五百多年历史,汉唐至明清一直是皇家贡品,因其补而不偏,位列人参、鹿茸、阿胶“滋补三宝”之首,历代《本草》皆将其誉为“圣药”。千年临床及现代科学检测证实,阿胶具有补气养血、滋阴润燥、化痰清肺、调经安胎、改善睡眠、强筋壮骨、延缓衰老、美容养颜、增强免疫力、提高耐缺氧、抗疲劳、抗休克、升高白细胞、抑制肿瘤等多重功效,系中医治疗血虚的首选之品,我国首部药物学专著《神农本草经》称“久服轻身益气”,3000余首古代经典名方为新产品开发提供了强大的资源支撑。作为“国家级非物质文化遗产项目”及“中华老字号”,东阿阿胶以生命科学熔铸 ,以人文哲学渗透,凭借其广泛的药用滋补价值及深厚的文化底蕴,成为中华医药瑰宝中的一株奇葩。

1.3.2垄断性水资源

郦道元的《水经注》记载:”东阿城北门内西侧有大井,其巨若轮,深七尺,岁常煮胶以贡天府者即此也,本草谓阿胶也”。东阿阿胶生产所用的地下水为太行山、泰山山脉交汇的一股地下潜流,此水比重为1.0038,水中含有大量的矿物元素和多种益于人体的微量元素,为优质矿泉水。用此水熬制阿胶,有利于杂质分离,保证阿胶纯正,而且还有助于药效发散。

1.3.3核心技术优势

多年来从事阿胶生产、数代东阿人的智慧的累积,形成了东阿阿胶独到而专有的核心技术。东阿阿胶目前拥有的核心技术包括:全国首创蒸汽加压化皮新工艺,代替了大铁锅熬阿胶的历史,提高劳效20倍,降低能耗40%;全国首创阿胶常年生产工艺,结束了阿胶季节生产的现状,资产利用率提高1.2倍,产量翻了一番;组织编写了作为国家保密项目的《阿胶生产工艺规程》;全国首创阿胶分等质量标准,企业内控标准优于国家药典标准六项,使产品质量稳居国际领先水平;全国首创DNA指纹图谱技术鉴别驴皮真伪,通过山东省科技厅成果鉴定,准确率100%,属国际先进水平;公司具有20多项专利和专有技术,产品生产实现了主要工序机械化,关键工序自动化,成为现代化的制药企业。

1.3.4驴皮资源掌控

市场竞争到一定程度,对原料来源的掌握、价格的控制力将成为企业能否保持长期高速发展、不断提升市场占有率的重要考量因素。东阿阿胶目前掌控了全国90%的驴皮资源,在产品的原料供应、渠道掌控、质量保障方面拥有绝对竞争优势。公司还计划成立全国第一个商品驴技术研究所和中国驴业协会,组织有关专家进行毛驴培育各项技术的研究与推广,并在现有7个养驴基地的基础上进一步扩充至10个,以此为平台,围绕提升养驴收益,最终使基地成为区域性驴皮资源控制中心。此外,东阿阿胶还将进一步拓宽国外驴皮进口渠道,在巩固埃及市场的同时,积极向巴西、秘鲁等国延伸,通过申请驴皮进口许可证,和筹建国外的驴皮供应基地,逐步掌控国外的驴皮资源。

2 东阿阿胶国际化发展的实践

公司在进行深度开发国内市场的同时,近几年特别注重国际市场的开发,把国际贸易体系的建设作为公司发展战略三大体系之一,已分别在马来西亚和德国建立自己的独资公司,产品已出口到港、澳、台、马来西亚、新加坡、印度尼西亚东南亚及美国、加拿大、德国、澳大利亚等欧美地区,共十几个国家。先后在东南亚马来西亚、新加坡、印度尼西亚等几个国家以中成药的形式完成复方阿胶浆、阿胶补血颗粒、阿胶补血膏等几个产品的注册,并且在这些国家都已经确定信誉好、实力强、网络健全的经销商,市场终端网络已得到逐步建立。

2.1 在日韩市场的成功经验

早在2007年,东阿阿胶股份公司已将阿胶以块、膏、颗粒三种剂型向韩国KFDA提出申请,并与韩国东牛堂制药株式会社共同合作,在韩共建加工基地,建立开发研制出阿胶系列美容化妆品。2008年,阿胶化妆品正式进入韩国市场。

此外,山东东阿阿胶股份有限公司、山东中医药大学、韩国东牛堂制药株式会社三方定期轮流主办中韩国际阿胶学术研讨会,以加强中韩政府部门、工商企业、医院、科研院校之间的合作,提升阿胶医保产业化规模和水平。东阿阿胶在进军韩国市场中比较关键的问题如:阿胶临床、药理研究及应用,阿胶的内在价值认识与挖掘,阿胶美容化妆品开发,培育与发挥阿胶扶元固本、滋补养生的保健新优势,加快与国际标准双向接轨,推进阿胶文化传播等,都在每届会议上进行了深入研讨。韩国东牛堂制药(株)代表理事许淡多次充分肯定了东阿阿胶在养血、增强免疫力、养颜美容的功效,并达成了东阿阿胶与韩国韩国东牛堂制药株式会社在韩合资建厂的议向。

通过中韩阿胶学术交流以及企业间合作,东阿阿胶得到了韩国中医学界的认同并逐步打开了韩国市场,取得了良好的经营业绩。在打开韩国市场后,东阿阿胶趁势进军日本市场。根据日本市场环境的不同,公司与日商合作,推出针对日本民众需求的高端保健品“桃花姬”、“壮健”、“龟鹿二仙汤”,并成功进入日本保健化妆品市场,从而改变了长期以来阿胶一直作为原料产品出口的状况。

通过与日韩企业的合作,东阿阿胶将促进公司中药传统工艺精华与现代技术的有机结合,并通过日韩市场找到东西方文化的结合点,为进一步开发欧美市场提供有益的经验和良好的途径。

 2.2在欧美市场的经验教训

在取得日韩市场的辉煌业绩后,东阿阿胶开拓欧美市场的进程却不如日韩市场那样顺利。2008年以来在日韩十分畅销的高端阿胶保健品和化妆品在欧美市场却迟迟打不开销路。究其原因,除了东西方文化理念、生活用药习惯等方面的差异外,欧美市场的高门槛是东阿阿胶在发展欧美市场中的又一大障碍。不止东阿阿胶,就整个中药行业来说,我国中药工业总体仍处于初级阶段,中药缺乏现代科技的量化标准,导致走入国际市场十分缓慢。像中成药的有效成分、定量指标标准和规范的检测方法无法明确,如何保证质量稳定和判定其临床疗效等,缺乏被国际公认和接受的客观、严格的质量控制标准,上述种种原因导致我国中药无法在国际贸易市场占有相应地位。

欣慰的是我国在医药行业全面推行GMP要求,对中药走向世界提供了有利支持,在阿胶生产,推行GMP就淘汰了90%的没有达标企业,这也潜在保障和促进东阿阿胶走向世界。中国中药行业品种要创新,制剂要现代化,就应当提高药品的质量控制标准,与世界现行标准接轨。同时还要重视我国中医药文化对中成药占领国际市场的作用,加强对发达国家消费人群的宣传。

2.3国际化发展战略的实施

东阿阿胶在开拓国际市场的实践中,采用了现代化的生产方式提高劳动生产率以适应不断扩大的市场需求。在产品策略上东阿阿胶不再拘泥于补血品,开始涉足生物药品和保健品。在短短的数年时间里实现了三个“转向”。

2.3.1 从低效作坊式生产转向现代化生产 

从长期的阿胶生产过程中,一直延续着铁锅化皮、手工操作、季节性生产的传统作坊式生产模式,生产劳动强度大、产量低、质量难以控制,不能满足国内外市场对阿胶产品量的需求。近年来,东阿阿胶积极探索阿胶生产技术改造,用蒸球加压化皮新工艺,取代了敞口锅常压化皮的落后工艺,使工效提高了30倍,原材料消耗降低15%,节能41%,开创了阿胶现代化生产的新纪元。阿胶年产量由1980年的50吨猛增到2004年的2204吨,阿胶产量、出口量分别约占全国的75%和90%。不仅缓解了国内外市场日益增长的需求压力,也为更多的消费者创造了福祉,为引导阿胶产业生产现代化和中药现代化发挥了重要作用。

2.3.2 从单一补血产品转向阿胶系列产品

  为了使阿胶产品在更大范围内服务于人类健康,公司针对不同海外市场,成功开发了复方阿胶浆、阿胶(液体)口服液、阿胶补血膏、阿胶补血颗粒、桃花姬、壮健、龟鹿二仙汤,等系列产品。并针对不同市场群体的不同消费倾向推出相应喜好的产品。特别是在日本市场上借唐文化打出的“杨贵妃肌肤的奥秘”的宣传攻势,在日本滋补药品市场上取得了傲人的业绩。

2.3.3 从阿胶制品转向生物药品和保健品 

  在九十年代,东阿阿胶产品种类十分有限。旗下的各种产品在功效上都只注重其补血功效,导致东阿阿胶在整个九十年代都拘泥于与红桃K、血尔等对手在补血市场上的竞争。没有在产品种类和产品技术创新上与竞争对手拉开差距。

为增强公司在海外市场上的竞争力,提高公司的技术能力和服务能力,公司成立了阿华生物制药公司,开发了基因药物佳林豪(重组人促红素注射液),顺利完成国家九五重大科技攻关项目。并利用生物技术进行中药现代化研究,创立了DNA指纹图谱鉴别驴皮真伪技术,为阿胶二次开发以拓宽国际市场奠定了基础。

3 东阿阿胶国际化发展环境分析

任何企业的发展都离不开一个良好的发展环境,这其中最值得考虑的四个方面是:政治环境、经济环境、文化环境和竞争环境。

3.1 政治环境:乘东风

国务院2010年的《政府工作报告》指出,要着力加快经济发展方式转变和经济结构调整,着力推进改革开放和自主创新,努力实现经济社会又好又快发展。这与公司的自主创新,快速发展的战略目标不谋而合,公司可以借助国家在十二五期间的鼓励企业自主创新的相关优惠政策谋求自身在技术创新与产品创新上的飞跃。

此外,中共中央每年发布的《中央一号文件》高度重视三农问题,指出“农业、农村、农民问题仍然是工作的重中之重”,这对公司发展农村毛驴养殖基地以及利用农村剩余劳动力是政策利好。最后,中国历来重视中非关系,中国已与45个非洲国家签订双边贸易协定,加强在海关、税务、检验检疫等领域的合作,为中非贸易发展创造良好条件。为支持非洲国家扩大对华出口,从2005年起,中国给予与中国建交的非洲最不发达国家部分对华出口商品零关税待遇。截至2010年底,我从非洲累计进口受惠商品9.4亿美元。非洲国家对华出口量近三年大幅攀升。这对公司开拓非洲原料市场是十分有利的。

3.2 经济环境:助发展

2011年中国经济有望继续保持较快发展,GDP增长9%左右。从三大需求来看,消费有望继续稳定增长,考虑到价格上涨因素,消费品零售总额实际增速可能比2010年略有回落。2010年以来,外贸偏快增长的势头超出预期,2011年出口增速可能比2010年适当回落。总体来看,公司有着良好的内外经济环境。

在消费升级的整个大环境下,具有“药中茅台”美誉的东阿阿胶完全可以借中国经济扩大内需的东风,确立自己“高端滋补品”的市场地位。

3.3 文化环境:重宣传

中药文化有着数千年的悠久历史,其底蕴十分丰富。东阿阿胶按照学术、滋补、美容三大文化脉络,挖掘整理出阿胶方剂、中医理论、消费文化等六条谱系,以中国阿胶博物馆为载体,药店、商超、医院、社区、广场为阵地,媒体与活动互动,多方式多渠道传播阿胶文化。让海外消费者了解阿胶是什么,为什么叫阿胶,历史医药学家和消费者对阿胶功效是怎么评价的,目的是让海外消费者知情而选择,进而扩大了阿胶消费者市场。

针对欧美市场,东阿阿胶不但要向其目标人群介绍中国传统医药文化,而且要取得欧洲GMP认证。并根据西方人的文化理念,从西药药理上介绍阿胶的成分和功效,打消西方人对阿胶产品的顾虑。

3.4 竞争环境:促创新

全球医药市场基本由美日欧霸占,三者占据了全球医药市场80%左右的份额。究其原因,科技创新是美日欧的制胜法宝。医药产业的研发成本高,周期长。医药产业的研发成本一般占销售额的10%至20%。科技是医药产业快速发展的动力源泉,创新药物常常决定着药企的前景和未来。

东阿阿胶要想在世界药品市场立足单靠一纸祖传秘方是不够的,还要在其基础上拿出现代药理药效的科学根据,并不断开发新技术、新产品。在生产技术、科学技术上领先竞争对手以保证自己产品的质量和产品形象的高端定位。

滋补品出口市场竞争十分激烈。在补血食品市场,红桃K集团曾一度领先,而后的血尔又曾依靠“补血功效持久”的概念在韩国抢得很大的市场份额。而在补血药品市场上,东阿阿胶的名气以及规模无疑是具有绝对优势的,无论是在原材料、生产工艺、产品功效、企业知名度、财务状况、企业规模等各个方面,东阿阿胶都遥遥领先。但是在早些年,东阿阿胶的营销能力十分薄弱,从而导致东阿阿胶的市场没有在前期做大,落后于竞争对手。由此可见,东阿阿胶在进军国际市场进程中不但要注重产品创新、技术创新还要加强管理创新和营销创新。

4 东阿阿胶国际化发展的优势和挑战

东阿阿胶充分利用了自身在国内市场的垄断优势地位,以国内市场为平台、以日韩市场为跳板进而发展欧美市场。然而,东阿阿胶国际化的进程不是一帆风顺的,在充分利用自身优势的同时,公司仍然面临着诸多挑战。

4.1优势分析

与国内外的竞争对手相比,东阿阿胶具有出色的产品质量优势,卓越的企业创新优势,良好的财务状况优势,源远流长的企业文化优势和广阔的海外市场优势。

4.1.1 产品质量优势

东阿阿胶一直以来都是从原料、生产、销售等各个环节严把质量关,以质量立高端。并逐步成为了阿胶行业标准的制定者。2011年东阿阿胶拥有自主知识产权的“DNA指纹图纹鉴别阿胶真伪”等新技术获得了国际学术界的认可。质量标准的提升和不断地技术创新,树立了东阿阿胶良好的企业形象。

东阿阿胶2009年就提出“不仅要做产品生产者,更要成为行业标准制定者”。公司为自身制定了十几项质量内控标准, 其中阿胶等中药保健品的重金属、农药残留控制标准等均严于国家标准。此外,2010年版的《中国药典》收录了东阿阿胶的阿胶基本物质及有害物质含量标准、胶原蛋白特定氨基酸含量测定标准、重金属限度测定标准等。

4.1.2 企业创新优势

创新一直是东阿阿胶不断发展的根本保障。1978年东阿阿胶在行业内率先发明使用EH-4蒸球加压化皮、蒸汽熬胶新工艺,结束沿袭千年的大铁锅常压化皮、直火熬胶作坊生产方式,化皮时间由48小时缩至10小时,工效提高31倍,煤耗降低41%,出胶率提高15%。该项目的推广应用,拉开了阿胶行业的工业化序幕。1985年将空调恒温技术应用阿胶生产,在业内率先实现人工控制下的常年生产,设备利用率提高47%,产量猛增8倍。至此阿胶生产全面实现机械化,该项目获山东省科技进步二等奖。自1980年先后应用“加层锅熬胶、双效薄膜蒸发器、金属可拆卸凝胶箱、离心分离杂质与胶液”等10余项新工艺、新技术,传统工艺精华与现代科技的融合,摆脱了自然条件对生产的限制,产能及效益大幅提升。

目前东阿阿胶在驻地设有一个研究所,在上海与华东理工大学合建了一个生物工程研究所,现拥有研发技术人员86人,公司用于研发、技改的投入占销售额的10%;公司的研究仪器设施是一流的,像高效液相色谱、气相色谱等设备都是进口的;造就一大批技术人才,在研发创新方面,公司设立了创新项目奖、杰出青年奖、技术人员股权激励等政策。

4.1.3 经济实力雄厚

2004年,东阿阿胶加盟央企华润集团旗下,这不仅是山东省乃至全国医药行业的盛大联姻,也是国有大型企业与国际大集团联合推进战略重组的重要一步,对于东阿阿胶来说,通过合资建立起的全国性的融资平台使公司具备了雄厚的经济实力。

这次以增资扩股、双方成立合资公司的形式合作,华润集团不仅要注入3亿多元的资金,而且要将其先进的管理、营销等方面的经验带进来。资本运营专家分析说,从市场表现的层面来看,东阿阿胶是一家在阿胶类产品市场上居于垄断地位的公司。通过战略投资者的引入,为阿胶输入优秀的管理人才和管理机制,对进一步挖掘阿胶产品的功效,加快阿胶在国际和国内的产业营销速度,提高公司的运作效率是极其有利的。

通过与华润集团的合作,东阿阿胶的融资平台得到了很大的扩展,为企业的进一步发展注入了庞大的资本力量。作为传统的中药产品,阿胶在华人圈里拥有深刻的影响。利用华润的零售网络,将东阿阿胶尚未开发的保健品迅速推向市场,不但在国内形成了新的增长点,还进一步提高了出口水平和占领市场的能力。

4.1.4 品牌文化深厚

2006年底,东阿阿胶入围山东省第一批省级非物质文化遗产。作为阿胶的龙头企业,东阿阿胶肩负着传承和弘扬阿胶传统文化和工艺,而对阿胶的文化资源和品牌资源进行不断丰富和传播,无疑也有利于产品的销售和企业的发展。

一个品牌若想成为在市场上具有感染力、吸引力和竞争力的强势品牌,不仅要提供优质的产品和服务等品牌的使用价值,更需要为消费者提供品牌的文化价值。对此,东阿阿胶成立专门研究机构,邀请国内知名专家学者,以中国阿胶博物馆为依托,以申报国家非物质文化遗产、中华老字号为契机,对阿胶滋补养生文化进行系统的挖掘整理,从服用阿胶的演变史、疗效的演变史、阿胶的垄断史、阿胶的滋补养生史四条主线入手,抓住六条谱系,即:阿胶方剂谱系、医家传承谱系、本草谱系、中医理论谱系、工艺商业谱系、消费文化谱系,搜集有关阿胶故事,尤其是受益人群的故事,整理消费者案例,挖掘历史医案记载,计划用三年时间,向广大消费者揭示阿胶是什么,阿胶干什么、阿胶干成过什么,为什么叫阿胶等深邃的文化和医药内涵,形成特色营销文化,实施阿胶高端滋补品牌的构建。

4.1.5 海外市场广阔

中国是世贸组织成员国。根据自由贸易协定,加入WTO后各成员间的关税壁垒和人为限制将被取消。东阿阿胶凭借其资源优势、劳动力优势、价格优势进入各国市场参与公平竞争,为公司带来了难得的发展机遇。同时,WTO重视对知识产权的保护,东阿阿胶充分利用法律手段来保护自己的知识产权,2008至2010三年间先后在日韩美加等国申请了6项专利并注册了公司商标,以维护其合法权益。                        

近年来,化学药品导致药源性疾病日益增加,人们越来越希望用天然药物来作为保健品和治疗疾病。无论是美英等国草药市场的兴起还是“世界传统医药日”的确定,都预示着中药国际化的时机将要到来。

4.2 面临的挑战

在进军国际市场的进程中东阿阿胶仍然面临着诸多挑战。在国内东阿阿胶面临着原料驴皮资源短缺的困难,在国外东阿阿胶需要面对来自日韩本土药企的竞争和欧美法律法规苛刻的限制等诸多不利因素。

4.2.1 苛刻的欧美市场准入条件

欧盟《传统植物药指令》从2011年5月1日起全面实施,这意味着“高门槛”之下未通过注册的中药将不得在欧盟市场上作为药品销售和使用。因此,欧盟实施这一新规无疑令中药在欧洲市场严重受限。欧盟委员会日前发布的新闻公报称,《传统植物药指令》旨在为包括中草药在内的传统动植物药提供一套简易注册程序,有别于化学药品的注册方法。2004年4月30日生效的欧盟《传统植物药指令》要求包括中药在内的传统动植物药必须向成员国主管部门申请注册,只有经审批同意后才能在欧盟市场上继续作为药品销售和使用。为让动植物药行业完成注册,新指令给出7年过渡期。也就是说,在截至2011年4月30日的7年过渡期里,传统动植物药仍可以销售和使用,但必须尽快完成注册,否则从5月1日起将无缘欧盟药品市场。
    这一法令的正式实施几乎使东阿阿胶在欧洲市场的发展陷入了停滞。据不完全统计,过渡期内顺利通过注册的动植物药在350种左右,但没有一例中药通过注册。过高的注册“门槛”成为中药难以通过注册的主要原因。 

4.2.2 强大的日韩药企竞争对手

东阿阿胶在国内是当之无愧的龙头老大。而在海外市场上,东阿阿胶将会面临来自外国本土滋补产品的竞争。这在日韩市场上尤为明显。

以韩国滋补品市场为例,东阿阿胶一直遭受着韩国本土人参制品企业的严峻挑战。这与韩国传统文化习俗有关。韩国盛产高丽参,高丽参及其制品自然成为韩国人的最爱,是韩国人最普遍食用的健身补品。韩国高丽参的吃法很多,最普通的是白参,也就是新鲜参根,这是韩国家庭最普遍食用的,从小孩就开始吃。韩国人参制品也很多,有液体的,颗粒的,也有粉末的,还有人参茶等。不过,相比白参,制成品要贵得多,如果说新鲜参是以斤论,而制成品则是以粒计。逢年过节,人参制品总是最珍贵的礼品,霸占着绝大部分的高端滋补品市场份额。

在日本市场也存在着类似情况。东阿阿胶在日本的主打产品是具有美容养颜功效的滋补品和化妆品。然而,日本本土有着很多成熟的化妆品巨头。东阿阿胶刚进入日本市场就受到了城野医生的激烈竞争。日本女性消费者更倾向于选择具有悠久历史的日本药妆皇牌“城野医生”的药妆美肤产品,导致在东阿阿胶在进入日本市场的头两年几乎打不开销路。

4.2.3 驴皮原料短缺带来的压力

作为掌握全国90%驴皮资源的行业龙头企业,东阿阿胶靠着前端的原料优势与终端的产品优势,成就了阿胶行业的支配地位。官方资料显示,东阿阿胶的阿胶年产量、出口量分别占全国的75%和95%以上。不过,原料始终是东阿阿胶无法绕过去的关口。
  近年来,随着农业机械化水平提高,驴存栏量逐年减少。据国家1991年—2010年农业统计年鉴显示,驴存栏量已由上世纪90年代初的1100万头,下滑到730万头,而且以每年3.5%的速度下降,预计到2030年我国的驴数量将不足200万头,如不加以保护,优良种驴将消失,品种资源出现严重退化。目前整张驴皮每吨价格已升至5万元以上,进口驴皮达到8万元以上。而九朝贡胶必须要用上等的乌头驴,必须取用阿胶亭内的阿胶水炼制,整个中国目前掌握这个炼制工艺的只有9个人,必须全手工,光化皮一个环节就需要9天9夜,而普通的阿胶通过机器来操作,只需要10个小时就能完成。如何破解原料困局,成为摆在东阿阿胶面前的首要问题。面对五大国家级优良品种驴资源日益萎缩、甚至频临灭种的,加强驴资源保护不仅是东阿阿胶进军海外市场的需要,更是保证国药阿胶世代相传的要求。

4.2.4 欧美市场对中药认同感低

百年来,与西医相比,各国的传统医药始终算不上主流治疗方法;西医西药的发展不过几百年,却能打败具有几千年历史的传统医学,成为目前世界各国的主要医学体系。我认为,这主要是由于西医西药从诊断分析到疗效评价都有客观定量标准,适于传播。政治的强大、经济的强势发展和文化的强势渗透也是西医一统天下的重要原因。西药制药企业科研和资金实力雄厚是西药快速发展的另一原因。

中国传统医药要想走向世界面临着很多问题。2004年,欧盟颁布了《传统药品法》,只要符合该法规定的传统医药,就可以在欧盟注册,注册后就可以按药品去卖,进入医保,并做广告。不过时至今日,中成药还没有全面纳入欧盟的医疗保险体系。究其原因,是该法规中的两大因素制约了中药的发展:一是药企必须获得欧盟的GMP认证,而获得这一认证相当困难;二是药品必须有在欧盟成员国境内安全使用15年以上,同时在欧盟以外国家或地区使用30年以上的证明。还有一点是,中药讲究配方,但部分中药在国际上属于受保护的濒危物种,在国内产销都没有问题,但在国外就不行,属于违禁品办入关手续非常繁琐困难。
    中医药走向世界不完全是技术问题,还有文化问题。在文化认同差异不大的东南亚以及日韩地区,中医药认同度较高,但在欧美等地区,中药基本上都是作为食品添加剂在卖。在欧美地区,由于文化的差异、标准的不一,冬虫夏草等国内名贵中药材还很难进入。此外,中医药教育一直缺乏一个标准,这也是限制中药在海外发展的重要因素。

5促进东阿阿胶国际化发展的对策建议

东阿阿胶在国际市场上立足进而成为一个国际化企业不会是一蹴而就的。针对东阿阿胶目前的发展状况及其在国际化进程中的实践经验,笔者提出了以下五点对策和建议。

5.1 以创新立高端品牌

保持销售旺盛的前提下,东阿阿胶几乎每年都提价一次,近两年也取得了量价同升的好成绩。极品阿胶价格高达每公斤近2000元,持续的提价和超高的产品定位显示出其强大的自主定价能力。随着保健品产品占比越来越高,未来东阿阿胶将逐步高端化和消费品化。

在进军国际市场中的市场定位上,东阿阿胶作为阿胶的代名词,作为中国中药企业的领军者之一,一定要在质量管理上与其他国内外竞争者拉开差距以支持自身的高端阿胶产品定价策略,避免在国际竞争中与国内阿胶补血产品的内耗。产品创新和技术创新是确立自身产品高端定位的源泉。东阿阿胶要想在激烈的海外市场竞争中保持自身旺盛的生命力,必须不断加大科研投入,推动自身的技术革新并且加快新产品的推出。

5.2 由补血向滋补转型

在东阿阿胶进军国际市场的过程中,应将战略重点由“补血”转向“滋补”。这不仅可以更好的宣扬阿胶出色的滋补功效,而且更能适应未来中国以及世界药品市场的消费趋势。

从中国的传统药理来看,人参、鹿茸、阿胶被并称为三大宝,被历代中医颂为滋补首选之品,历史上长期作为奢侈保健品存在。按照传统的中医理论,东阿阿胶能滋阴、润肺、益气、补血、止血、调经、安胎、祛风等。随着科研水平的提高,阿胶的价值发现也逐渐揭开序幕。现代医学发现,东阿阿胶有提高红细胞和血红蛋白的含量,促进造血功能、免疫功能、钙的吸收与贮存功能;有扩张微血管、扩充血容量、降低全血粘度和降低血管壁通透性、提高耐缺氧、耐疲劳的作用,并能增加血清钙的含量,能使血液凝固性增加,血清滞性不变,并有治愈肌变性症的功能。近年来,第二军医大学的研究结果证实,东阿阿胶还有抗休克、抗衰老、改善微循环、抑止肿瘤发生等功能。

早在2002年,公司曾提出争做“亚洲补血第一品牌”。但公司近三年的年报显示,东阿阿胶的主要利润是由其旗下的滋补消费品创造的,因此东阿阿胶应把战略重点由“补血”转向“滋补”,进一步确立“打造世界第一滋补品牌”的战略目标,这不仅能继续扩大公司在滋补品市场的市场占有率,而且顺应了目前中国消费大升级的市场环境和网络时代人类亚健康的身体状态,为公司开发新产品以及消费网络终端的进一步完善奠定良好的基础。公司可以依靠独特的资源禀赋优势,致力于阿胶及系列产品的经营,并根据市场发展的特点,不断修正企业的战略目标,确保公司的健康持续发展。

5.3 制定驴肉分割标准

在东阿阿胶进军国际市场的进程中,必然会面临原材料短缺,原料价格上涨等诸多问题。如果原料来源过于纷杂则必然会存在原料质量问题。为解决阿胶原料驴皮短缺等诸多问题,控制原料成本,公司可以在全国乃至世界建立养驴基地,控制驴皮份额,影响驴皮原料市场价格,并且有效管理驴皮质量以满足海外市场对中药产品的高质量要求。

2010年,央视曝光了个别企业以牛皮、马皮甚至皮革下脚料等冒充驴皮制作阿胶的惊人内幕。而阿胶造假由来已久,从上世纪80年代初就开始初露端倪。据东阿阿胶股份公司新闻发言人李世忠介绍,仅2008年至今,山东、河北、辽宁沈阳、河南等地即查处产品造假窝点40余个,假阿胶近3000吨,查处假冒侵权案件总金额3000余万元。而这一切的发生与阿胶原料驴皮的短缺有很大的关系。阿胶市场需求以每年30%的速度增长,但是我国驴的存栏量却以每年3.5%的速度递减,现在整张驴皮每吨价格已升至3万元以上。国家统计资料显示,1991年-2008年,全国驴存栏量由1100多万头减少到700多万头,预计到2030年,我国毛驴数量将不足200万头。

由此可见,驴皮短缺问题已经成为东阿阿胶扩大市场规模进军海外市场的障碍。为了解决上游原料来源瓶颈,东阿阿胶可以实施“以肉谋皮”的曲线路径。尽快向国家有关部门申请建立毛驴研究所,协助有关部门制定冷鲜驴肉分割标准,建立更多的驴肉加工厂。其中,制定冷鲜驴肉分割标准尤其重要。目前全国毛驴存栏逐年下降,究其根源在于国家没有统一的冷鲜驴肉分割标准,驴肉在市场上卖不上价。所以东阿阿胶要想从根本上解决原料环节的问题,必须要加快推动国家有关部门制定冷鲜驴肉分割标准。

5.4 品牌文化营销战略

阿胶历史悠久、滋补作用确切突出,留下了大量的滋补文化积淀,这些可以成为公司文化营销最好的素材。公司可以利用自身投资建设的中国唯一的阿胶博物馆,系统地向国外客户展示丰富的阿胶文化。另外在民间仍然流传着关于阿胶的大量历史传说,公司可以对此加以利用,与文化传媒企业合作开发影视剧作品,这能起到一般广告所达不到的良好效果。此外,东阿阿胶可以把在全国广泛开展多年的巡展、健康讲座等活动推向国际,提高消费者对于公司产品和阿胶文化的认知程度。公司还可以积极申请国家和世界“非物质文化遗产”,充分利用公司的文化资源优势。恢复“金锅银铲”古方生产线、推出极品阿胶、联合著名国内外中医院校合作开发新品种,把最新最好的产品推向国际。

5.5 国际广告宣传战略

东阿阿胶可以根据东西方文化差异,针对不同的旗下产品进行市场定位,进而决定其在进军国际市场中的广告宣传战略。

日韩、东南亚市场对中药及中国文化有很高的认同度。就日本举例来说,东阿阿胶很早就在日本打开了销路。近年来,东阿阿胶在日本的销售额一直呈现快速上升的趋势,特别是在阿胶化妆产品上,公司从中获得了高额的利润率。建议公司继续加大对日本市场的广告宣传力度,综合利用平面媒体和网络媒体。主打“阿胶让您拥有杨贵妃般的皮肤”的宣传,借助唐文化对日本的影响力提升自身的公司形象。

而欧美市场则对中国文化知之甚少。所以公司应换一种完全不同的方式进行营销宣传。首先,必须推进阿胶主要产品在欧洲的GMP认证,这是其在欧美立足的前提条件。其次,在营销宣传上,东阿阿胶要着重树立其高端定位的形象。无论是在展示店的选址还是广告媒体的选择上,都应选择高端市场。最后,要大力培养一批自己的具备医学知识的骨干国际营销团队,让国外顾客从西药药理上理解阿胶疗效、了解阿胶文化。

新世纪以来,东阿阿胶借中国消费市场大升级的东风把公司提升到了一个前所未有的高度。具有医药和消费双重属性的东阿阿胶,是深入人心的名牌、老牌,独立的自主定价权,形成了以阿胶为中心,通过“药品-保健品-食品”逐步向大消费领域延伸的战略格局。展望未来,公司有望在十二五期间扩大市场规模成为国际化企业。公司把二十一世纪的第二个十年定为公司的“战略期”,目标是成为阿胶全产业链国际化企业。把业务向上下游拓展,建设东南亚非洲阿胶原料基地、阿胶销售终端、提供终端服务。公司在上游做大驴皮原料和相关中药材产业并打开国外驴皮原料供给渠道,在下游做阿胶海外自营店和高端设计服务(以中医为依托,以高端膏方为载体),实现原料供给渠道和产品销售终端的国际化。相信在不久的将来,东阿阿胶不只能为国人的健康更能为全人类的健康做出卓越贡献。

参考文献

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    东阿阿胶可持续发展http://www.dongeejiao.com/kcxfz_danye.asp

    东阿阿胶官网公司简介板块http://www.dongeejiao.com/about.asp

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致    谢

论文明天就要定稿了,为期半年多的论文写作终于要画上一个圆满的句号。在此,我想向所有在我论文写作过程中给我支持和帮助的单位和个人表示感谢。在此次论文写作中,最要感谢的是我的论文指导老师谭会萍教授。从最初的论文题目拟定到论文每一稿的修改,谭老师都十分认真地批改并提出宝贵的意见,使我受益良多。同时,要感谢山东阳光牧业驴马养殖基地为我提供相关的资料和数据。

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作者: 匿名

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